會員管理技術自2000年以后逐步在國內醫(yī)藥零售市場推廣與普及，國內絕大多數藥房都已經涉足會員管理，看似這已經是一個非常通用的藥房經營技術，但由于國內大多數企業(yè)開展會員管理過程中并沒有學習過系統(tǒng)嚴謹的會員作業(yè)體系，更多是了解過一些同行案例后得到啟發(fā)然后自己在實際經營中逐步總結出來的一些經驗，這導致很多企業(yè)的會員管理技術比較片面，在會員管理過程中出現諸多的問題。

比如：顧客對會員權益的認同度低，辦卡積極性較差且忠誠度較低；沒有系統(tǒng)的會員開發(fā)作業(yè)，會員數據庫成長緩慢；會員總數雖然不斷增長但是有效會員占比卻不斷下降；會員營銷不夠專業(yè)，營銷效果難以把控；甚至有些企業(yè)每年在會員積分兌換等方面的維護過程中投入大量費用，卻沒有取得預期的銷售與毛利增長，而造成嚴重負擔。

藥店會員管理的本質是在通過特別權益維護顧客關系的同時逐步建立會員數據庫，通過數據庫展開精準的會員立體營銷并為品類發(fā)展提供規(guī)劃依據和客類資源。

會員數據庫是會員管理過程中逐步累積出來的重要資源，會員數據庫的價值主要通過兩個指標來衡量，一個是數據庫的規(guī)?！从行T的數量；另外一個是數據庫的信息維度——即數據庫中有多少種有價值的會員信息可以供我們進行區(qū)隔分析和分眾營銷。所以會員管理的兩條主線一個是全面快速的會員開發(fā)來建立數據庫，一個是系統(tǒng)完整的會員營銷來管理數據庫。

系統(tǒng)的會員作業(yè)包含以下幾個板塊：

一、會員權益設計

具有競爭力的會員權益能夠加強顧客的認同感，增強顧客加入會員的意愿度，是快速開發(fā)會員建立數據庫的前提條件。

會員權益通常有三種類型：

在制訂本企業(yè)會員權益之前，我們需要進行細致的競爭藥店調查，根據主要競爭對手的會員權益情況來制訂本企業(yè)的會員權益，如果競爭對手的會員折扣日是每月6、16、26日全場商品88折起，我們的會員折扣日可以是每月1、11、21、全場商品85折起，日期可以提前，折扣可以更低來保持會員權益的競爭力。

二、發(fā)展會員作業(yè)工具

在會員開發(fā)與會員作業(yè)之前我們需要準備好全面的會員作業(yè)工具，包括：會員卡申請表、會員卡、會員宣傳海報、會員權益與企業(yè)簡介宣傳手冊、新辦會員專用抵用券等。企業(yè)可以根據自身的品牌調性和風格自行設計以上工具的樣式。

很多藥房已經不再給顧客發(fā)放實物會員卡，讓顧客憑手機號或社?？ㄌ枡z索會員信息進行積分和折扣。這樣雖然能夠降低會員卡的發(fā)卡成本，但是顯得不夠正式，實物會員卡發(fā)放的過程實際上是對顧客進行莊重承諾的過程，建議大家保留下來。

另外，其中的會員卡申請表是我們收集會員有效信息的工具，設計的嚴謹性尤為重要。申請表中應該包含以下幾種類型的信息：

基礎信息：會員的性別、年齡、生日等基礎信息便于我們未來做需求區(qū)隔挖掘消費潛力；住址信息用于地址區(qū)隔分析來了解藥房會員在商圈中的覆蓋范圍找到潛力區(qū)域；

藥物過敏信息：以后在顧客錯誤的購買此類藥品時提示顧客避免用藥風險；

媒介信息；手機號碼、QQ和電子郵箱是我們未來和顧客進行互動溝通的媒介；

傳播渠道：了解顧客如何知道我們的藥房，便于我們對過去使用過的傳播渠道進行評估，避免性價比較低的媒介投放；

需求信息：了解顧客對哪些健康資訊感興趣，這直接反應出顧客的隱性需求，問卷收集到的隱性需求信息其價值遠遠超過銷售數據中的顯性需求，是未來開展數據庫分眾營銷的基礎。

三、制訂會員開發(fā)目標

會員開發(fā)目標可以分為定量目標和變量目標。

定量目標即要求門店當月需要開發(fā)回來的新會員數量，更適用對于導入期的新店和成長期的門店；變量目標即是要求門店當月開發(fā)回來的新會員數量在當月非會員顧客中的占比，一般要求在25%以上。

四、會員開發(fā)的考核與激勵

會員目標達成情況需要列入店長的KPI考核指標，開始時可以將權重系數定得比較高，來引導店長的關注。當會員開發(fā)占比已經能夠很穩(wěn)定的達成目標時可以講將這一項目在KPI中的權重系數調低，留出更多空間給其他考核項目。

全店的會員開發(fā)目標還要換算成具體數量再分解給每一個店員，同樣這一項目需要列入店員個人KPI考核指標，完成指標后，每一個完整信息的會員可以給予一定金額的獎勵。

以獎金激勵作為動力讓門店人員愿意主動做，以KPI考核作為壓力讓門店人員不得不做，動力結合壓力才會讓會員開發(fā)的目標變得更加可控。

五、會員開發(fā)實施

會員開發(fā)主要有以下幾種形式：

1、店內開發(fā)

針對已經進店的顧客邀請其加入會員。在很多企業(yè)里，店內會員開發(fā)是在收銀臺前由收銀員進行詢問辦理的，這種店內開發(fā)方式存在嚴重問題，在收銀員不忙的時候可以這樣做，但是如果在交易高峰時段，收銀員根本沒有時間向顧客進行會員權益說明邀請加入會員，會錯失大量開發(fā)會員的機會。

所以邀請會員加入應該由為顧客進行導購服務的營業(yè)員來處理，并且需要在11個環(huán)節(jié)標準顧客服務流程中的第8環(huán)節(jié)使用標準話術進行邀約說明，如果辦卡環(huán)節(jié)提前則可能會影響客單價，如果辦卡環(huán)節(jié)延后則可能降低顧客認同度和邀約成功率。

另外有部分企業(yè)為了防止顧客重復辦卡，對新加入會員提出很多要求，有的需要掃描身份證或醫(yī)?？?，有的甚至會要求顧客交五元錢，這看似能夠提高辦卡會員的質量，但是會給顧客造成不便，延緩了會員數據庫的累積速度。會員開發(fā)不應該為顧客設置障礙，以避免影響以后需要進行的數據庫精準營銷。

2、新媒介會員開發(fā)

微信等新溝通媒介的普及率在迅速提高，作為一種高效的互動溝通工具，我們需要好好研究微信與微博的應用技術，過去社區(qū)藥店里的顧客群體通常以中老年人居多，中青年人一直是我們想要爭取的目標人群，但是中青年人溝通一直缺少有效的溝通媒介，微信正好解決了這一個難題。櫥窗及店內醒目位置，對外派發(fā)的海報、公司網站等所有能夠對外溝通的渠道都要利用起來大力推廣微信官方賬號。

建議打造微信服務號，服務號不僅有功能強大的接口可以供我們開發(fā)新功能，而且群發(fā)消息也不會向訂閱號一樣被淹沒，直接以對話形式向顧客發(fā)送消息，到達率更高。每周可以群發(fā)一次消息，每次可以加載8片內容。所以服務號在開始時可以定位為“周報”，向顧客去傳遞健康資訊和店內的促銷訊息。

微信不僅有良好的互動性能，而且高到達率、低成本也是我們日后精準分眾營銷的重要媒介。

3、社區(qū)開發(fā)

當前藥店多過米店的描述一點也不夸張，所以過去那種等客上門的坐商會錯失很多機會，走進社區(qū)做會員開發(fā)已經是大多數門店的基本作業(yè)，但是社區(qū)開發(fā)的效果卻不容易控制，不同作業(yè)小組的成效差異很大。如果能將社區(qū)開發(fā)的流程和作業(yè)細節(jié)標準化，效果就會好得多。

商圈調查：了解商圈內住戶與商戶的分布情況；

地址區(qū)隔分析：將商圈按照小區(qū)或者街道劃分成幾個區(qū)域，按照會員信息中的地址信息將顧客進行區(qū)隔，了解會員在各個區(qū)域的分布情況，會員覆蓋占比較高的區(qū)域適合做社區(qū)互動，會員覆蓋占比較低的區(qū)域開發(fā)新會員的機會更多，應該優(yōu)先排期；

社區(qū)公關：提前與社區(qū)管理機構進行聯絡建立合作關系，為社區(qū)開發(fā)掃除障礙；

作業(yè)工具準備：橫幅、展架、折疊桌椅、記錄本、血糖儀、血壓計、宣傳單、會員卡申請表、健康手冊、代金券等；

作業(yè)培訓：為員工進行細致的社區(qū)開發(fā)培訓，提高社區(qū)開發(fā)作業(yè)水平；

社區(qū)開發(fā)執(zhí)行：派單介紹，測量血糖，發(fā)放糖尿病防治手冊和血糖檢測卡（如果血糖不高則省略此環(huán)節(jié)），測量血壓，發(fā)放心腦血管疾病防治手冊和血壓檢測卡，介紹會員權益邀請加入會員，辦卡并發(fā)放會員手冊與代金券，要求所有人員按照標準程序執(zhí)行；

數據分析：為每一個作業(yè)小組建立社區(qū)會員開發(fā)統(tǒng)計表，對每一小組的作業(yè)質量進行分析，總結經驗改進問題。

4、聯盟開發(fā)

當前有很多異業(yè)商家——如便利店、蛋糕店、干洗店、美發(fā)店等都在推行會員制，都有一定數量的會員積累，他們的會員中可能有我們藥店沒有開發(fā)到的會員，我們不僅要把這些商家本身變成我們的會員，也可以與這些異業(yè)商家結盟，即使不能夠共享會員信息，也可以通過交換代金券等形式促進異業(yè)商家間的會員流動，給我們創(chuàng)造更多與新顧客接觸的機會。

5、顧客推薦活動

通過會員轉送申請表，轉發(fā)短信等方式讓老會員幫助我們宣傳會員政策并推薦新顧客，為每一個成功推薦的老會員在賬戶里充值一定金額表示感謝，以鼓勵老會員的持續(xù)推薦。通過有價值有亮點微信內容讓現有微信會員轉發(fā)，利用顧客的社交圈影響力幫助我們開發(fā)更多新媒介會員。

6、團體會員開發(fā)

總部會要求門店在商圈調查過程中收集團體客戶信息，大團體單位有團體訂單，小團體單位有團體會員，所以廠礦、機關單位、銀行等都是我們的目標團體客戶。將團體客戶分類后進行排期走訪，在團體客戶中找到關鍵聯絡人，定期拜訪與維護。

六、會員立體營銷

會員開發(fā)是為了累積會員建立起會員數據庫來展開立體會員營銷穩(wěn)固顧客關系并增加交易次數，會員立體營銷包括回饋營銷、權益營銷、定期通訊、分眾營銷、慢性病會員專案管理等幾種方式。

1、回饋營銷——破冰激活，與會員建立或重啟關系。

我們列舉幾種回饋營銷的案例供參考：

新會員激活：在做會員數據分析時我們經常會發(fā)現有些顧客只有一次會員交易，之后再沒有來過我們的門店。其中有一部分顧客是在我們促銷活動期間剛好路過門店，看到購物優(yōu)惠就臨時辦理了會員卡；還有一部分人是因為加入會員有禮品，為了多拿禮品而重復辦卡；另外還有一部分是忘記了自己已經加入了我們的會員。

因此我需要進行新會員激活：每月1日將上月成為新加入的會員信息導出，給這部分顧客發(fā)送短信“感謝您加入XX藥房成為我們的會員，溫馨提示您將享有以下會員權益…，憑此消息在門店購物可立減5元現金”；

生日祝福：每月1日我們會導出本月即將過生日的會員信息，給他們發(fā)送信息“您的生日就是我們的節(jié)日，XX藥房祝您本月生日快樂！XX藥房不僅為您提供物超所值的商品和防病治病的資訊，我們還愿意給您帶去更多照顧更多關懷。憑此消息可到門店領取精美禮品一份”。

沉睡會員喚醒：我們將近6個月沒有交易的會員稱為沉睡會員，這其中可能有一部分是因為遷離商圈，而大多數都是因為存在顧客抱怨而離開的。而會員開發(fā)是有成本的，每個有效會員的開發(fā)成本不低于25元，而且一個不滿意的顧客會把他的感受告訴很多人，會影響我們的企業(yè)形象，所以必須對這一部分沉睡會員進行喚醒。

每月1日我們會導出前推6個月里沒有進店消費的會員給他們發(fā)送信息“最近天氣變化頻繁，XX藥房提醒您關注天氣情況及時添減衣物預防感冒！XX藥房為您提供更多照顧更多關懷。憑此消息在門店購物可立減10元現金”。

2、會員權益營銷——提高會員權益認同度，增加黏性。

我們列舉以下幾個案例供參考：

會員日營銷：很多企業(yè)的會員權益中都有會員折扣日，但是每家企業(yè)會員折扣日期間的營業(yè)額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來有了會員日就會有增長，會員日是一種常態(tài)化的營銷措施，需要將會員日按照營銷活動一樣企劃和推廣才有可能逐步被顧客認同，才會有明顯增量。

感恩回饋換積分：每家企業(yè)都有自己的會員積分兌換規(guī)則，很多企業(yè)的會員政策中會員可以隨時換積分，或者每月在固定時間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變成了固定費用比率的成本。當把積分兌換視作成本時，就會對會員累計積分設定許多限制，比如購買打折特價商品不積分，購買附帶贈品的商品不積分，這樣的規(guī)則經常會引起頻繁的顧客抱怨，積分不僅是成本，甚至還變成了顧客服務的負擔。我們建議把會員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營銷活動，比如把一年中的某個月份定為感恩回饋月，會員只有在這個月才可以兌換積分。

在活動期間，營運企劃部主導的連鎖統(tǒng)一主題促銷和商品采購部主導的統(tǒng)一商品/品類促銷要提前做好充分準備，通過有吸引力的促銷組合爭取在兌換積分的客流增長中取得良好的銷售業(yè)績。

上表中的數據顯示，某連鎖在感恩回饋月積分兌換活動期間，15萬有效會員中有80539人兌換了積分，期間交易次數增加51324次，期間銷售額增長466.6萬，毛利額增長了129.2萬，積分兌換禮品的總金額是97.8萬，最后積分兌換過后的營銷損益中盈利31.4萬。從上表數據中可以看出會員積分兌換應看做是一種有價值的促銷投入，而不是固定費率的成本。（有效會員——過去12個月發(fā)生過交易的會員。）

3、會員分眾營銷——挖掘顧客細分需求，促進單品/品類銷售。

數據庫分眾營銷是高性價比、精準打擊的高級營銷技術。

過去我們都是6月份在北方進入穿裙子的季節(jié)才開始減肥瘦身產品的促銷，但是成效不很理想，后來我們改在每年3月開始，并提出主題為“享瘦一夏、提前出發(fā)”的品類促銷活動。如果使用店內媒體+宣傳單的形式進行推廣宣傳，打擊率不足1%，成效往往不很理想。使用數據庫分眾營銷的結果截然不同。我們先導出過去購買過減肥藥的人群，確定顯性需求名單；再從會員檔案庫里，調取出在填寫會員卡申請表時表示對減肥瘦身感興趣的人，確定隱性需求名單，將兩張名單合并后去掉重合的信息，給這部分會員發(fā)送短信“XX藥房與眾多知名廠商聯合推出享瘦一下、提前出發(fā)大型減肥產品專區(qū)促銷活動，奧利司他膠囊原價238，現價168，某減肥茶買五送一再送體重秤，專區(qū)商品憑短信立減20元”。

連鎖藥店不僅要關注“親情暖五月、感恩母親節(jié)”一類的連鎖統(tǒng)一促銷和“店慶大酬賓”一類的單店主題促銷，更應該投入精力與資源去研究會員數據庫的分眾營銷，糖尿病患者、更年期人群都是非常容易實施的分眾營銷目標人群，投入最小但是成效最高，是操作簡單且性價比最高的營銷技術之一。

4、定期會員通訊——建立與會員的持續(xù)定期溝通，維護關系。

會員定期通訊的方式有很多種，如每月連鎖統(tǒng)一促銷的信息通知是一種定期通訊方式，每月或每季推出的會員?？彩且环N有效的定期通訊方式。會員刊物由連鎖總部的營運企劃部門自行編制，由廠家提供支持，刊物中除了企業(yè)最新營銷動態(tài)和防病治病的知識以外，還可以在每個版面下方加入各種通用代金券、品類抵用券和服務體驗券來增加會員刊物的價值和顧客進店頻率。

5、慢性病會員專案管理——以專業(yè)服務和用藥療效追蹤提高慢病患者的忠誠度與美譽度。

糖尿病、高血壓、腎病、肝病等慢性病人群都需要長期的藥物治療與維持，但是很多患者在按時服藥和定期關鍵指標檢測等方面的醫(yī)囑順從度較差，導致關鍵指標如血糖、血壓控制不理想。我們可以針對部分優(yōu)質慢病會員，提供用藥療效追蹤等藥學服務，提醒顧客重視指標控制和按時服藥，引導顧客適量運動，為顧客介紹最新的食療菜譜，為顧客排解心理壓力。連鎖總部可以和專業(yè)醫(yī)療結構的專家合作，將每次回訪的程序流程化，將每次溝通的內容標準化，制定出《慢病管理作業(yè)指導手冊》，在專業(yè)資源有限的條件下提供相對高質量的藥學服務，增強慢病會員認可，提高忠誠度與美譽度。

七、以會員數據指導品類管理

很多企業(yè)的優(yōu)勢品類定位與推動通常是由決策層的董事長、總經理提出品類發(fā)展方向；由控制層的副總、總監(jiān)提出品類推動方案；由管理層的商品經理提出品類組合規(guī)劃與引進目錄…

但是如果前期缺少嚴謹的數據研究和需求分析，這種經驗導向型的操作方式失敗的幾率會比較高。在做定期商品數據分析的時候我們會發(fā)現，每一個現在需要進入催銷目錄的商品在當初我們都認為可能會比較好賣才會引進回來。

所以經驗害死人，會給我們帶來巨大的糾錯成本。因此在進行優(yōu)勢品類定位與推動前我們需要認真研究會員的消費數據分析顯性需求，還要去研究會員的消費興趣或潛力來發(fā)掘隱性需求，同過系統(tǒng)嚴謹的需求分析來找到品類發(fā)展的機會。從經驗導向型的品類管理轉型為需求導向型的品類管理。

比如我們想將過去一直在經營但是始終占比不高的醫(yī)療器械品類進行升級，推出“家庭醫(yī)護專區(qū)”。我們在研究會員消費數據的時候發(fā)現，我們的心腦血管疾病會員占比很高，他們消費的心腦血管和糖尿病用藥貢獻的藥品銷售額占比達到25%甚至更高；他們消費的魚油、卵磷脂、蜂膠等產品在保健食品中貢獻的銷售額占比在30%以上；但是他們在醫(yī)療器械品類的銷售貢獻卻很小。并不是這部分人群沒有器械消費的需求，而是我們很多連鎖藥店在這個品類方面相對于醫(yī)療器械店和網上藥店完全沒有優(yōu)勢，所以會發(fā)生讓我們非常困擾的現象——心腦血管和糖尿病等慢病顧客每年進店十幾次購買藥品和保健食品，但是在購買血壓計、血糖儀等健康監(jiān)測產品及輪椅、手杖等助行產品時卻放棄了我們走進了器械店。

我們需要有針對性的為心腦血管疾病和糖尿病的人群進行器械品類的系統(tǒng)改進：在沒有嚴重發(fā)病以前的血糖儀、血壓計等健康監(jiān)測需求；在輕微發(fā)病時后遺癥導致行動不便所需要的手杖產品；在嚴重發(fā)病時后遺癥導致喪失行走能力需要的輪椅等助行器；更嚴重發(fā)病導致臥床時需要的床、床墊、一次性護理墊等居家病床護理產品；甚至危重時需要的制氧機、呼吸機等產品。我們需要將以上中類和小類進行寬度與深度的改進更好的滿足這一類顧客的需求，才有機會贏得顧客的認可，最終帶來品類的可控增長。

八、會員數據分析與經營診斷

會員數據不僅蘊含巨大需求信息，而且也能夠為我們提供科學的經營診斷。通過趨勢分析、對比分析和矩陣分析可以發(fā)現門店已近存在或將要發(fā)生的問題，制定出預防或改進行動來規(guī)避風險。本章主要是講會員管理技術，以后在講到數據分析與經營診斷時再探討這方面的內容。

九、顧客調查與改進

會員管理的成效最終需要通過數據進行評估，數據一方面來源于報表，另一方面來源于顧客調查。我們建議每年至少一次顧客調查以了解顧客的看法和感受。為了避免問卷問題對消費者有指向性的引導我們需要首先設計出嚴謹的漏斗型問卷，為了避免工作人員主觀影響數據的公正性可以通過第三方市場調研公司執(zhí)行。通過調研來了解我們的會員權益的認知度、使用度、認同度；了解顧客對企業(yè)品牌的認知度、使用度、滿意度、忠誠度和美譽度；了解價格形象、品類形象和服務形象等方面的數據，通過以上數據的匯總分析更客觀的找到優(yōu)勢總結經驗進行傳承，找到問題發(fā)展改進行動讓我們的表現更加符合顧客的需求和期望。

會員管理是我們過去一直在使用的經營技術，但是做過≠做好，一個企業(yè)運營質量的好壞，不在于企業(yè)的銷售規(guī)模，更不在于我們曾經做過什么，而是我們把哪些基礎項目運用得爐火純青，發(fā)揮到極致并持續(xù)受益。

大多數能夠給公司業(yè)績帶來明顯提升的重要項目一定都是一把手工程從上向下去推進才會容易取得成功，否則從下向上的影響和引導，溝通成本和機會成本過高，會嚴重影響企業(yè)相關作業(yè)系統(tǒng)的改革進度。企業(yè)決策者需要經?；仡櫯c檢討，保持初心才能不斷成長。